如果说刘翔“伤退”留下的是一个悲情英雄的背影，令亿万观众愕然神伤，那么，更为感到震惊和受挫的是那些打刘翔牌的广告商们，他们在这场突如其来的变故面前措手不及。

    世界著名经济学家张五常老先生说：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差10亿元。”业内则普遍认为，刘翔此番退赛，个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。不管是专家还是业内人士，对刘翔退赛造成的巨大损失是异口同声。

    “刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险，WPP Group旗下智威汤逊(JWT)的北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。

    据不完全统计，刘翔目前代言的广告商达23个之多。刘翔直接退出比赛令联想等广告商们始料不及，多数赞助商表示，并未提前假设比赛结果而作出广告预案。

耐克联想很受伤

    耐克此时的心情与两年前完全不同。

    瑞士时间2006年7月11日晚8时许，耐克体育市场部员工王瑶坐在刘翔教练孙海平旁边，洛桑国际田联超级大奖赛上，刘翔撞线的一瞬创造了12秒88的男子110米栏世界纪录。

    2008年8月18日中午的鸟巢体育场，这一次，王瑶不需要再掏出手机，整个耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克”)都看到了刘翔退赛的电视画面，并随之陷入久久不能自拔的伤痛和遗憾中。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。或许耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

    更令耐克雪上加霜的是，退赛的不独有刘翔。就在刘翔退赛前的男子110米栏第5组预赛，曾获雅典奥运会亚军、30岁的美国选手特拉梅尔因伤退出。

    由于比赛时正穿着耐克提供的跑鞋，网上已经有人开始质疑耐克公司。耐克公司传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以将成绩提高0.02秒的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战袍在试验中显示，由于它的设计可有效减少阻力，所以在100米的距离下，可将速度提快0.02秒。

    朱近倩表示，对于刘翔出现伤病导致退赛的情况也始料未及，但耐克将一如既往支持刘翔。

    无独有偶。8月18日中午，当刘翔走上“鸟巢”的红色跑道时，作为赞助商之一的联想集团显得异常兴奋。然而，几分钟后，联想失算了。

    事实上，这是联想第二次在体育营销上失误。

    资料显示，2006年4月，联想高调宣布签下两度当选“世界足球先生”的巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言联想品牌的电脑。同样，联想和全世界的足球迷们一样，期待着小罗能在德国世界杯上有大师级的表演，然而小罗在这届世界杯赛上却“颗粒无收”，也和巴西国家队一起早早结束了世界杯之旅。而联想也在仅仅半年后，终止了与小罗的代言合同。

    据称，当时联想签约小罗半年期间的代言费差不多是1000万元。尽管后来联想公开表示，签约小罗是一次成功的体育营销策略，不过世界杯过后足球的热度已经不够，而且效果并不明显，联想经过评估觉得再无续约必要。

    去年7月，联想集团和国家田径运动管理中心签约，成为中国国家田径队战略合作伙伴，从而中国田径队领军人物刘翔也顺理成章地成为联想签约运动员。当时，刘翔一级代言(即“企业形象代言人”)的企业最多不能超过5家，而且名额已满，它们分别是Visa、可口可乐、耐克、安利纽崔莱与伊利。刘翔一级代言起步费用高达千万元人民币，二级代言费用也要上百万元。

    据美国权威媒体调查显示,全球已有53%受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。然而，此次刘翔的退出，给联想带来的影响尚待评估，而对于今后是否续约等问题，联想未予正面回应。